Marketing territorial : quelle image pour Perpignan et Girona ?
La première réflexion des acteurs socio-économiques d'un territoire attachés à un développement économique durable impose une stratégie de marketing territorial, efficace et de long terme. Attirer investisseurs et touristes, ouvrir de nouveaux marchés aux entreprises, sont les bases de toute stimulation. Dans ce contexte, savoir et surtout faire savoir, sont des intentions fondamentales. Pour autant, la construction d'une image, dans le cas d'une ville ou d'une région, ne peut s’économiser la réalité. Mais la mise en place d'une politique économique et sociale doit observer la cohérence de répondre à l'image que l'on veut donner. Ainsi, toute stratégie de développement économique débute par la définition d’une marque, qui se doit, à l'ère de la communication, d'être différentialiste.
Perpignan la Catalane
Le premier acte connu de véritable marketing territorial en Roussillon est la mise en place dès 1993 de la stratégie dite « Perpignan la Catalane » par Jean-Paul Alduy, maire de 1993 à 2009. Cette idée répondait au mouvement français de reconquête des identités régionales et à une véritable originalité, celle de l'ouverture vers la Catalogne du Sud, et sa ville de renommée mondiale, Barcelone, mise en lumière par les jeux olympiques l'année précédente, en 1992. L'identité catalane de Perpignan étant évidente, son affirmation et sa marketisation répondaient à deux objectifs : d'une part la différenciation dans l'espace méditerranéen français en terme d'image, d'autre part le rapprochement avec l'image de la Catalogne du Sud, par une politique active, notamment linguistique. La réussite de ce projet s’est illustrée à travers le meilleur porte-parole perpignanais à l'extérieur, l’équipe de rugby de l'USAP, championne de France en 2009. Ce succès s’est traduit par le titre « Campió », en catalan dans le texte, à la Une du journal Midi Olympique, et par une convention signée avec le FC Barcelone, qui a débouché sur un match de Coupe d'Europe disputé en avril 2011 dans la capitale catalane, abondamment commenté par la presse catalane mais aussi espagnole.
Il est un fait que, vu de Paris et de France, ou de Londres et d'Angleterre, Perpignan est la Catalogne, quasiment Barcelone. Vu de Barcelone, voire de Madrid, Perpignan est aussi la Catalogne. C'est vrai, et surtout c'est su. De nombreux européens peuvent aujourd'hui associer Perpignan et la Catalogne, Perpignan et Barcelone, davantage même que ne le feraient les habitants du Roussillon.
Girona l'inconnue
Girona est l’une des villes les plus riches de la péninsule ibérique, mais elle est surtout connue en annexe de la Costa Brava. Cette capitale de l’une des 4 provinces qui constituent la Catalogne du Sud dispose d’un marketing territorial qui n'a pu prendre le chemin de l'identité. Celle-ci, commune à l'ensemble catalan du Sud, est liée à une revendication beaucoup plus politique que ne l’est l’affirmation perpignanaise. En conséquence, l'essentiel de l’image de Girona à l'extérieur est porté par la côte qui la borde, dont certaines portions figurent parmi les plus belles du monde, dévolue au tourisme européen de masse depuis plusieurs décennies. Ainsi, la marque « Costa Brava » est connue internationalement, mais Girona échappe à cette notoriété. Le tourisme d'arrière-pays, notamment lié au patrimoine, n'a pas été développé, et la visibilité de Girona reste confidentielle. Ses récentes réussites économiques n’ont pas permis à cette ville d'élever sa visibilité, plombée par l'ombre barcelonaise. En vision internationale, l’aéroport de Girona est d’ailleurs considéré comme une infrastructure corollaire de Barcelone.
En revanche, la ville de Figueres, du fait de sa proximité de la ligne frontalière, du littoral, et de son identité dalinienne, est mieux identifiée depuis l’espace français. C'est un fait, Girona est peu connue à Paris ou dans l'espace européen du Nord, sa réputation ne dépassant guère la péninsule ibérique. En dépit d’atouts enviables, cette ville ne dispose pas d'éléments de différenciation suffisants par rapport au reste de la Catalogne et de l'Espagne pour être « vue » de l'extérieur, en dehors de sa « Côte sauvage » (Costa Brava).
Barcelone fait briller Perpignan, et fait de l'ombre à Girona
Les deux régions jumelles de Girona et de Perpignan répondent à deux logiques différentes en terme d'image. Le « Grand Perpignan » constitue un petit bout positivement différencié du Sud de la France, et mis en lumière par Barcelone, tandis que Girona tend à être une portion de territoire négativement provincialisée par Barcelone. Ces deux aires géographiques subissent toutes deux une assimilation au tourisme de masse balnéaire, nécessaire économiquement, mais réducteur du point de vue des potentialités territoriales. Cependant, face à cette caractéristique, le marketing relativement réussi de Perpignan tarde à porter ses fruits en termes concrets, c'est-à-dire économiques, ce qui induit parfois la volonté de renoncer à cette stratégie d'image. Ce serait une erreur, alors que nous ne sommes qu'au début du processus et que manquent encore de nombreux éléments d'infrastructures ou de décision politiques, le marketing territorial étant seulement un élément de l'intelligence économique. Au contraire, Perpignan doit continuer l'effort pour retrouver ses traits caractéristiques catalans, et approfondir son image pour quitter le stade cosmétique, aux penchants folkloriques.
Dans une optique de nouveau marketing, en dépassant la simple notion de label, Perpignan et le Roussillon doivent nécessairement trouver leur place dans l'espace catalan réel pour être authentiques. De son côté, la région de Girona a prouvé, lors de la campagne des élections municipales de mai 2011, sa volonté de sertir une image de marque à l'international, et de faire évoluer son tourisme vers des valeurs patrimoniales et authentiques. L’indépendance de Girona vis-à-vis de Barcelone est à ce prix.
Faire converger les stratégies pour améliorer la visibilité
Le maire de Figueres de 1995 à 2007, Joan Armangué dans son ouvrage « Une idée de l'Empordà dans l'espace transfrontalier » (Edicions Digitals, 2010), associe la région de l'Empordà, qui entoure sa ville, à la région italienne de la Toscane. Cette dernière jouit à l’international d’une image qui associe la beauté des paysages, la richesse du patrimoine et de la Culture, la douceur du climat et la richesse gastronomique, mais aussi le dynamisme économique de ses Universités et de ses PME, notamment textiles. La Toscane a su devenir, dans l'imaginaire collectif de Tokyo à New York et de Rio à Berlin, le lieu d'une dolce vita active : des milliers de touristes du monde entier s'y rendent chaque année, non pas, de prime abord, pour les eaux bleues des plages de Livourne ou Grosseto, mais pour le patrimoine et les ateliers de mode de Florence ou de Pise. Quand l’hyper-modernité s’appuie sur une culture millénaire et un patrimoine remarquable, la Toscane vise l’image juste. Ce modèle efficace nourrit l'objectif commun d’un duo novateur, souhaitable pour les régions de Perpignan et de Girona. Car la Toscane catalane se trouve là, entre Le Barcarès et Blanes, sur le contrefort du massif des Albères, dans cet ensemble de villes et de villages au patrimoine riche, dans cet environnement préservé à Banyuls et à Port de la Selva, à Thuir et à Banyoles. Mais encore au Parc Scientifique et Technologique de Girona et à Tecnosud à Perpignan, à Peralada ou à Valmy, au Théâtre de l’Archipel de Perpignan et à l'Auditori de Girona, à l'Espai Gironès ou au Centre del món. Basé sur une identité catalane qui n'a plus à se dire, cet espace global a les moyens de rayonner sur l'ensemble français et ibérique, sur l'Europe entière, comme un lieu, certes adossé à Barcelone, mais à taille humaine, un havre dynamique, riche et moderne.
Fusionner l’image de Perpignan et de Girona à l'international : City Branding
Le Roussillon et la région de Girona partagent un patrimoine naturel et architectural commun, relativement bien préservé, point d’appui à la construction d'une image globale, au départ à visée touristique et culturelle. Coordonner des politiques touristiques réorientées vers les richesses patrimoniales et qualitatives, harmoniser les calendriers culturels pour promouvoir une offre globale tout au long de l'année, sont des axes à même d'étoffer l'offre. Sur un schéma win-win, la promotion de cet ensemble peut mieux ouvrir Perpignan au marché ibérique, principalement barcelonais, tout en offrant l'ensemble de la région de Girona au très puissant marché touristique culturel français. Au delà, l’invention d'une image commune, fondée sur un socle d'authenticité catalane partagé, avec de nécessaires nuances d’évolutions historiques différentes, signes de richesse, serait à même de susciter un intérêt supérieur, au niveau international.
Une telle démarche révolutionnaire pourrait déboucher sur un véritable « City Branding » partagé, dont les éléments restent à inventer. Concrétisé par un signe de reconnaissance commun, d'abord dirigé vers l'extérieur, puis assimilé par les territoires via un retour d'image.
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