Màrqueting territorial: quina imatge per a Perpinyà i Girona?
© Opencat
La primera reflexió dels actors socioeconòmics d'un territori que pretenen generar dinamisme sostenible requereix una estratègia de màrqueting territorial, eficaç i de llarg termini. Atreure inversors i turistes, obrir nous mercats per a les empreses, són les bases de qualsevol estimulació. En aquest context, saber i sobretot fer saber, són intencions fonamentals. No obstant, la construcció d'una imatge, en el cas d'una ciutat o d'una regió, no pot esquivar la realitat. Però la implementació d'una política econòmica i social ha d'obeir la coherència de respondre a la imatge que es vol donar. Així doncs, qualsevol estratègia de desenvolupament econòmic comença per la definició d'una marca, que, a l'era de la comunicació. ha de ser diferencialista.
Perpinyà la Catalana
El primer acte conegut de verdader màrketing territorial al Rosselló va ser la instauració, el 1993, de l'estratègia dita «Perpinyà la Catalana» a través de Jean-Paul Alduy, alcalde de 1993 a 2009. Aquesta idea va acollir-se en el moviment francès de reconquesta de les identitats regionals, amb una veritable originalitat, com és la de l'obertura cap a la Catalunya del Sud, i la seva ciutat de renom mundial, Barcelona, col·locada sota els focus dels jocs olímpics de l'any anterior, el 1992. Sent evident la identitat catalana de Perpinyà, la seva afirmació i la seva marketització responien a dos objectius: per una banda, la diferenciació en l'espai mediterrani francès a nivell de la imatge, i per l'altra l'acostament amb la imatge de la Catalunya del Sud, mitjançant una política activa, sobretot lingüística. L'èxit d'aquest projecte s'ha il·lustrat a través del millor portaveu perpinyanenc a l'exterior, l'equip de rugby de l'USAP, campió de França el 2009. Aquest èxit va quedar plasmat amb el títol «Campió», redactat en català, a la primera plana del diari de referència Midi Olympique, i un conveni firmat amb el FC Barcelona, previ a un partit de la Copa d'Europa organitzat l'abril de 2011 a la capital catalana, i àmpliament comentat per la premsa sud-catalana i espanyola.
Es pot considerar un fet que, des de París i França, o des de Londres i Angleterra, Perpinyà és Catalunya. Gairebé és Barcelona. Vist de Barcelona, fins i tot de Madrid, Perpinyà també és Catalunya. És veritat, i sobretot és sabut. Nombrosos europeus poden així associar Perpinyà i Catalunya, Perpinyà i Barcelona, fins més que no ho fan els propis habitants de la Catalunya del Nord.
Girona la desconeguda
Girona és una de les ciutats més riques de la península ibèrica, però se la coneix sobretot com a annex de la Costa Brava. Aquesta capital d'una de les 4 províncies que constitueixen la Catalunya del Sud disposa d'un màrketing territorial que no ha pogut emprendre el camí de la identitat. Aquesta és comuna al conjunt català del Sud, i vinculada a una reivindicació molt més política, si se la compara amb l'afirmació perpinyanenca. A conseqüència d'això, l'essència de la imatge de Girona a l'exterior és portada per la costa que la voreja, amb porcions entre les més boniques del món, i corresponent al turisme europeu de massa des de fa diversos decennis. D'aquesta manera, la marca «Costa Brava» és coneguda internacionalment, però Girona queda fora d'aquesta notorietat. No s'ha potenciat el turisme de les terres interiors, i la visibilitat de Girona continua sent confidencial. Els seus recents èxits econòmics no han permès a la ciutat fer créixer la visibilitat, emplomada per l'ombra barcelonina. A més, amb visió internacional, l'aeroport de Girona es considera una infraestructura corol·lària de Barcelona.
En canvi, la ciutat de Figueres, a conseqüència de la seva proximitat de la línia fronterera, del litoral, i de la seva identitat daliniana, és més ben identificada des de l'espai francès. És un fet concret, Girona és poc coneguda a París o en l'espai europeu del Nord, i la seva anomenada no supera gaire la península ibèrica. Malgrat uns avantatges envejables, aquesta ciutat no disposa d'elements de diferenciació suficients respecte a la resta de Catalunya i de l'estat espanyol per ser «vista» des de l'exterior, fora de la Costa Brava.
Barcelona fa lluir Perpinyà, i fa ombra a Girona
Les dues àrees bessones de Girona i de Perpinyà responen a dues lògiques diferents en matèria d'imatge. El «Gran Perpinyà» constitueix un bocinet positivament diferenciat del Sud de França, i posat sota uns quants focus per Barcelona, mentre que Girona tendeix a ser una porció de territori negativament provincialitzada per Barcelona. Ambdues zones geogràfiques pateixen assimilació al turisme de massa balneari, econòmicament necessari, però reductor des del punt de vista de les potencialitats territorials. Ara bé, amb aquesta característica a la mà, el màrketing relativament encertat de Perpinyà triga a generar fruits a nivell concret, és a dir econòmic, el que pot arribar a induir la voluntat de renunciar a aquesta estratègia d'imatge. Seria un error, com que només ens situem a l'inici del procés, i que fan falta nombrosos elements d'infraestructura o de decisió política, ja que el màrketing territorial és només un element de la intel·ligència econòmica. Al contrari, Perpinyà ha de continuar l'esforç per trobar els seus trets característics catalans, i aprofundir la seva imatge per abandonar l'estadi cosmètic, amb inclinacions folklòriques.
En una òptica de nou màrketing, superant el mer concepte de segell, Perpinyà i el Rosselló han de trobar necessàriament el seu lloc en l'espai català real per ser autèntics. Pel seu costat, la regió de Girona va demostrar a través de la campanya de les eleccions municipals de maig de 2011 la voluntat d'encastar una imatge de marca en l'àmbit internacional, i fer evolucionar el seu turisme cap a valors patrimonials i autèntics. Aquest seria el preu de la independència de Girona enfront de Barcelona.
Fer convergir estratègies per millorar la visibilitat
L'alcalde de Figueres de 1995 a 2007, Joan Armangué, en el seu llibre “Una idea de l'Empordà dins l'espai Català transfronterer” (Edicions Digitals, 2010), associa la zona de l'Empordà, que envolta la seva ciutat, a la regió italiana de la Toscana. Aquesta última gaudeix a nivell internacional d'una imatge que associa la bellesa dels paisatges, la riquesa del patrimoni i de la Cultura, la dolçor del clima i la riquesa gastronòmica, però també el dinamisme econòmic de les seves Universitats i de les seves PiMES, sobretot tèxtils. La Toscana s'ha sabut convertit, en l'imaginari col·lectiu de Tòquio a Nova York i de Rio a Berlín, en el lloc d'una dolce vita activa: milers de turistes del món sencer hi viatgen cada any, en principi no pas per les aigües blaves de les platges de Livorno o Grosseto, sinó pel patrimoni i els tallers de moda de Florència o Pisa. Quan l'hipermodernitat es recolza en una cultura mil·lenària i un patrimoni destacable, la Toscana assoleix la imatge justa. Aquest model eficaç alimenta l'objectiu comú d'un duo innovador, desitjable per a les regions de Perpinyà i Girona. De fet, en aquest eix se situa la Toscana catalana, entre Blanes i el Barcarès, al peu del massís de l'Albera, en aquest conjunt de ciutats i pobles amb patrimoni ric, en aqueix entorn preservat al Port de la Selva i Banyuls, a Banyoles i Tuïr. També es troba al Parc Científic i Tecnològic de Girona i a Tecnosud a Perpinyà, a Peralada o a Valmy, al Teatre de l'Arxipèlag de Perpinyà i a l'Auditori de Girona, a l'Espai Gironès o al Centre del món. Basat en una identitat catalana que ja no s'ha de dir, aquest espai global té els mitjans per irradiar el conjunt francès i ibèric, fins Europa sencera, com a zona, certament adossada a Barcelona, però amb dimensió humana, una ansa dinàmica, rica i moderna.
Fusionar la imatge de Perpinyà i Girona a l'escala internacional: City Branding
El Rosselló i la regió de Girona comparteixen un patrimoni natural i arquitectural comú, relativament ben preservat, punt de suport en la construcció d'una imatge global, en clau turística i cultural en una primera etapa. Coordinar polítiques turístiques reorientades cap a les riqueses patrimonials i qualitatives, harmonitzar els calendaris culturals per promoure una oferta global tot el llarg de l'any, són eixos que poden guarnir l'oferta. En un esquema win-win, la promoció d'aquest conjunt pot obrir millor Perpinyà cap al mercat ibèric, principalment barceloní, tot oferint el conjunt de les comarques de Girona al molt poderós mercat turístic cultural francès. Més enllà d'això, l'invent d'una imatge comuna, fundada en un sòcol d'autenticitat catalana compartit, amb necessaris matisos d'evolucions històriques diferents, signes de riquesa, seria en condicions de suscitar un interès superior, a nivell internacional.
Una estratègia revolucionària com aquesta podria propiciar un verdader «City Branding» compartit, amb elements que queden per inventar. Aquest es concretaria a través d'un senyal de reconeixement comú, en principi orientat cap a fora, posteriorment assimilat pels mateixos territoris a través d'un retorn d'imatge.
Tweet
Imprimeix 
Envia